Eerste titel: Wat is Inbound Marketing?

Alternatieve titel: de meest gedetailleerde uitleg voor non – marketeers over inbound marketing, in oer – Hollands.

Is de term Inbound Marketing abracadabra voor jou? Vraag jij je af: wat is inbound marketing nou eigenlijk? Ik zou dan verder lezen als ik jou was!

Want als je in sales zit is het goed om te begrijpen waar jou leads vandaan komen en hoe ze gemaakt worden. Laat ik het zo zeggen: iedereen die bezig is (in de breedste zin van het woord) met klanten moet Inbound Marketing begrijpen. Tenminste de basis. Als je een kleine of zelfstandig ondernemer bent is het net zo toepasbaar. Misschien heb je dan minder te besteden om het voor elkaar te krijgen. Dan nog zou ik verder lezen en de interessante “knowledge nuggets” meenemen en ook toepassen in je eigen onderneming.

Marketing wordt vaak gezien als een grote doos van Pandora waarin het team heel de dag brochures zit te schrijven. En af en toe wat ‘over de schutting gooit’ en een evenement organiseert. Door uit te leggen wat inbound marketing inhoud hoop ik dit onbegrip een stukje weg te nemen. Ook wil ik je laten inzien dat inbound marketing essentieel is voor een goed werkende commerciële machine. Er zijn mensen die zeggen dat outbound marketing niet meer werkt maar dat is ook te kort door de bocht!

Ik zou zeggen pak een bakje koffie en ga er lekker voor zitten want ik je leest het niet uit in een minuutje zoals veel content online. Ready?

Wat is de ‘oude’ manier van marketing?

In traditionele vorm van marketing is statisch en op jezelf gericht. Alleen maar zenden. Een website met je brochures van wat je doet en aanbiedt. En je contactgegevens niet te vergeten. Ze moeten je toch immers kunnen bereiken?  Ook vooral praten over wat jou als bedrijf bezig houdt. Iedereen moet een website hebben toch, dat is toch je visitekaartje? Op zich niets mee. Maar je mist belangrijk component en dat is dialoog.

Persberichten, nieuwsitems en technische brochures die over jezelf gaan is achterhaald. Helemaal als je dit onder het motto van een nieuwsbrief naar je klanten stuurt via email. Dan kun je beter niets sturen! Je gooit hiermee al je klanten op één grote hoop en benaderd ze allemaal hetzelfde. Dan maakt het niets uit of het klanten zijn, oriënterend prospects, of partners in crime. Verder houdt je in de manier waarop je schrijft geen rekening met de verschillende niveaus van kennis en / of interesse in je product of dienst. Dan ga je natuurlijk nooit het juiste bericht overbrengen aan de juiste persoon!

Informatie-pariteit (wat zeg je??) anno heden

Gisteren las ik een interessant stuk over de grootste verandering in verkoop ten opzichte van vroeger. Het is by far de beschikbaarheid van informatie. Neem bijvoorbeeld autoverkopers. Vroeger wisten deze mensen meer van de auto’s dan de klanten. De verkopers hadden een informatievoordeel. Zij hadden immers de brochures achter hun bureau liggen, die had niemand anders. Tot dat het internet op kwam. Kopers orienteren zich steeds meer voordat ze een verkopers inschakelen of contact met je opnemen. Ben jij klaar voor die nieuwe realiteit?  Een manier om je én hierop voor te bereiden én klanten tegemoet te komen in de informatiebehoefte is marketing.

De opkomst van inbound marketing

Een klein feitje over de opkomst van “online” in het geheel. Ik hoorde op het nieuws dat in de feestdagen van 2016 de online verkopen de verkopen in winkels heeft ingehaald. Dit is best een mijlpaal. Een mijlpaal die de laatste 5 – 10 jaar goed uitbeeld. Steeds meer vind plaats online. En als het online plaats vind, betekend dat je steeds minder invloed kunt uitoefenen over hoe je klant zijn problemen op gaat lossen. Dit heeft ervoor gezorgd dat inbound marketing de laatste 5 – 10 jaar snel is gegroeid. Vorsight laat weten dat 3% van je markt klaar is om te kopen, 40% staat op het punt te kopen, en 56% nog niet klaar is om te beginnen.

Als je dit verhaal toepast op hoe B2B veranderd gebeurd een steeds groter deel van de koopreis van je klant online. Oriënteren gebeurt steeds meer op het internet. Je Googled het toch gewoon en zoekt de relevante informatie op? Die ” ben ik klaar om te koper” dialoog die vroeger meer face to face gebeurde vind steeds meer online plaats. Op momenten dat jij er niet bij bent. Daarom is het als belangrijk dat je de klant online ontmoet en tegemoet komt in zijn behoefte. Hij wil gehoord worden en zijn problemen en zorgen leren begrijpen. En als puntje bij paaltje komt laten zien hoe jij kan helpen.

Het nut van inbound marketing

Marketing kun je veel beter benaderen vanuit een holistische hoek. Het doel blijft wel hetzelfde: meer klanten scoren. Met Inbound Marketing heb je het eerst over de problemen van je klanten. Je gaat in hun schoenen staan. Hierdoor zullen ze zich veel meer aangesproken voelen. Omdat je je meer gaat verdiepen in de klantreis en hierop wat je verteld afstemt raak je ze precies op de juiste plekken.

Het grootste risico in contact met mogelijke klanten en ook in marketing is dat je denkt dat je klanten precies snappen wat jij doet. Niets is minder waar: “never underestimate the ignorance of your (potential) customers”. Door je kennis op de juiste manier te delen krijgen mensen ook een beter gevoel bij je. Je laat zien dat je a) weet waarover je het hebt en b) niet bang bent om je kennis te delen. Dat versterkt je positie als adviseur van je klant.

Waarom zou je aan inbound marketing beginnen?

Ik had het al eerder over outbound marketing. Hieronder valt ook sales development. Als je outbound ziet als scherp-schieten op jacht naar nieuwe klanten is inbound marketing vissen met een sleepnet. In outbound sales development heb je zelf controle over welke type klanten je aantrekt en kun je veel preciezer te werk gaan.

Wat is dan het voordeel van inbound marketing dan? Want dat sleepnet klinkt negatief toch? Er blijft misschien vangst inhangen die je helemaal niet wilt of kunt gebruiken. Het net wat je uit gooit is een stuk groter. Als je inbound marketing goed aanpakt is het ook blijvend. Door op een pakkende manier over je vakgebied te schrijven kun je mensen én heel veel waarde bieden en een relatie opbouwen met je publiek. Wat je schrijft blijft. Dus met een lagere investering (naast tijd) kun je meer leads aantrekken. Dus ook als je een ZZP’er bent is het de investering waard!

De bouwstenen voor een goede inbound marketing

Hieronder zal ik kort uitleggen uit welke onderdelen een inbound marketing programma bestaat. Het zijn korte beschrijvingen bedoelt om je in te leiden in de verschillende componenten. Dus experts zullen vinden dat je info summier is. Dat is de bedoeling. Je hoeft niet spontaan een expert te worden wat mij betreft, maar de basics te begrijpen. Wat je er daarna mee doet is voor iedereen anders!

Publiek – wie koopt er van je?

Zonder de juiste mensen die je website op komen word het hele verhaal erg lastig. Welke mensen zijn betrokken bij aankopen van jou product of dienst? Hoe steken deze mensen in elkaar? Bij welke bedrijven werken deze mensen? Hoe krijg je ze te pakken? Hier maken inbound marketeers vaak buyer persona’s voor. Archetypes van de mensen betrokken in je deals. Dit kunnen een paar steekwoorden of opsommingen. Ze kunnen zover gaan als complete sociaal demografische uittreksels wat de grotere bedrijven hebben. Zolang je maar begrijpt wat deze mensen bezig houdt tijdens hun werk, zodat jij hierop kan inspelen. Jij moet op de juiste knoppen drukken.

Content

Als je begrijpt wat je publiek bezig houdt kun je content gaan creëren. Eerlijke, begrijpelijke content. En als het even kan memorabel. Op deze manier kun je je lezers boeien en interesseren en laten zien dat je hun problemen begrijpt. Dan komen ze terug voor meer. Content (Marketing) is een essentieel onderdeel van een succesvolle inbound marketing strategie. Dit kan ik dus ook niet in één kopje beschrijven. Google maar Content Marketing, er is meer dan genoeg over te lezen. Ik zal binnenkort wat dieper in gaan op content marketing, en hoe je (tenminste) mee kan beginnen. Hieronder heb ik een lijst samengesteld van alle typen content die ik kan bedenken op dit moment.

  • Blogpost
  • Video
  • Social media posts
  • Advertising
  • eBook
  • Webinar
  • Cursus (betaald / niet betaald)
  • Trials (testversies van jouw dienst / software / oplossing)
  • Wedstrijden
  • Cheat sheets
  • Checklists
  • Emails-series
  • Kits (pakketje van verschillende typen content)
  • Data / Onderzoek
  • Podcasts
  • Slide Share Presentaties
  • Templates
  • Events
  • Whitepapers

Bereik

Hoe ga je je potentiële kopers bereiken? Als je website nog niet veel bezoekers trekt zal dat niet direct gebeuren als je iets nieuws schrijft. Helaas werkt Google niet op deze manier. Je moet je bericht verspreiden via verschillende media. Daarin maken marketeers onderscheid tussen paid (advertising), earned (vakbladen / blogs), owned (social media, website).

Verkeer

Mensen bereiken is één ding, maar je wilt ze natuurlijk op je website krijgen. Dit noemen we website verkeer, ofwel traffic. Verkeer kun je kopen door meer aan advertenties uit te geven maar probeer eerst hoe ver je komt zonder geld. “Eigen” verkeer is waardevoller omdat het van jou is en op jouw informatie afkomt.

Begrijpelijke website

Eerder gaf ik aan dat een grote val is waar we allemaal intrappen is dat anderen precies begrijpen wat je doet. Dit slaat ook op je website. Mijn vraag aan jou is: snap ik wat jij doet als ik jouw website bezoek? Kan ik het in één oogopslag doorhebben zonder dat ik 3 – 4 keer moet klikken? Nielsen Norman Group schrijft dat mensen binnen 59 seconden moeten snappen waar het over gaat. En dat is de meeste optimistische schatting! De CEO van Chartbeat zegt zelfs in dit artikel dat 55% van de bezoekers minder dan 15 seconden op een webpagina blijft. Boem. Je snapt wel dat een logische, mooie (subjectief dat snap ik), leesbare website onmisbaar is in goede inbound marketing. Toch?

Calls – to – Action / Conversiepunten

Wanneer je een bezoeker wilt binnenhalen op je website moet je degene hiervoor de mogelijkheid bieden. Kan hij / zij wat downloaden? Heb je een goede top 10 lijst met tips? Of een nieuwsbrief waarop ze zich kunnen abonneren? Je website heeft zogenaamde conversiepunten waarin je de volgende stap zet. De bezoeker gaat zich aan je binden door een inschrijving. Bekijk jouw website (en die van anderen, leuke oefening) vanuit een bezoeker perspectief. Hoe kan jij ervoor zorgen dat ik mij bekend maak bij je? Op dat moment kun je ze ook gaan volgen met je email marketing / marketing automation software.

Marketing Automation

Vroeger heette het email marketing software. Tegenwoordig zitten er veel meer functionaliteiten in dit soort oplossingen. Vandaar de naam marketing automation. Je kunt je marketing gedeeltelijk automatiseren in dit soort oplossingen. Als mensen bijvoorbeeld een whitepaper downloaden komen ze hierin terecht. Op dat moment beginnen de software te werken, op basis van wat je download. Hij zal je dan voorzien van informatie die vooraf hebt ingesteld om je in beweging te krijgen! Google het maar eens, fascinerend. Maar voor een hoop lezers zal dit misschien overkill zijn.

Lead Nurturing

Dit is een duur woord voor emails sturen. Zou je denken. Echter is het patroon bij Lead Nurturing anders. Je verplaats je (*zucht* alweer? Ja alweer!) in de klant zijn schoenen en brengt zijn informatiebehoefte in kaart. Dit rijg je aan elkaar in een setje aan emails met daarin informatie waarmee je klant in beweging brengt. Er moet wel een logische “flow” in zitten natuurlijk. Je laat ze nadenken over zijn huidige manier van werken in jouw vakgebied. Waar kan hij verbeterpunten aanbrengen? Welke punten ga je adresseren? Waar ligt zijn pijn of frustratie? Je neemt hem bij de hand en laat hem zelf de juiste route (wel jouw route, jij deelt de info) kiezen naar een oplossing. Als je het goed doet, ben jij op het juiste moment diegene die hem / haar kan helpen.

Lead Scoring

Om het juiste moment te bepalen om dialoog aan te gaan met je lezers gebruiken veel bedrijven Lead Scoring. We pakken weer even terug naar Lead Nurturing. Hierbij heb je de informatiebehoefte van je lezer in kaart gebracht. Iedere keer als hij wat informatie tot zich neemt schuift hij een stukje dichter naar het “klaar zijn” voor een dialoog met jou toe.

Hoe ga je dat meten? Je moet dan eerst weten wat je allemaal aanbiedt. Daar hang je vervolgens bepaalde scores aan. Wanneer ze deze stappen vervolgens doorlopen ga je deze acties bij elkaar optellen. Stel een website bezoek is één punt. Het lezen van een email is twee punten, en het downloaden van je nieuwste eBook is 10 punten. Als je het minimaal aantal punten die iemand moet hebben optelt, dan is dat is je drempel.

Analyseren en bijstelling van je tactiek – inclusief geduld en beleid!

Een belangrijk onderdeel is het monitoren van alle bovenstaande delen van je inbound marketing. Dit doe je uiteraard op basis van analyses. Dit zorgt ervoor dat je kort op de bal blijft en met echte gegevens en soms een beetje onderbuik gevoel je keuzes maakt. Ik ga niet al te veel in op hoe je metrics dan zouden moeten zijn in inbound marketing, omdat dit het inleidende doel van dit artikel voorbij gaat. Als ik zoiets heb geschreven ga je hier een link vinden.

Een inbound marketing machine is net zoals een outbound sales development strategie. Een groot mixpanel met heel veel knoppen waarin je aan moet blijven totdat je machine perfect loopt. Doe het wel met beleid. Dat wil zeggen als je een richting hebt gekozen blijf er wel trouw aan totdat je met overtuiging kan zeggen dat het niet werkt. Geduld is belangrijk, anders ga je veel euro’s en tijd verspillen.

De verschillen tussen email- en inbound marketing

De verschillen zijn tussen old-school email marketing en nieuwe stijl inbound marketing zijn nu hopelijk duidelijk. In inbound marketing zet de klant en zijn “reis” centraal in wat je verteld in plaats van dat je je bedrijf centraal zet. Dit doe je alleen op de momenten dat het daadwerkelijk nut heeft. Dit plaatje hieronder illustreert het ook.

plaatje over de verschillen

Hoe ziet de opvolging bij jou eruit?

Stel je past Lead Scoring toe en iemand raakt de drempel. Je hebt er de juiste informatie heen gestuurd. En ook daadwerkelijk heeft gedownload of op geklikt. Yes: een Marketing Qualified Lead! Wat ga je nu doen? Hier gaat het bij veel bedrijven verkeerd en raken leads tussen wal en schip. Ze zijn gekwalificeerd volgens de systemen maar iemand besluit ze niet te volgen. Door op te volgen en goed te luisteren ga je de processen ook steeds relevanter en strakker inrichten, en aanpassen waar nodig. Grote(re) bedrijven gebruiken hiervoor ook inbound SDR’s (sales development reps). Hierdoor halen zij meer rendement de investeringen en zorgen ze voor snelle opvolging.

Waar kan sales waarde toevoegen aan de uitvoering van inbound marketing?

Er is ook een ander kritisch moment waar de investering in marketing verkeerd kan gaan. Dat is wanneer de lead wordt overgedragen naar sales. In veel bedrijven zijn de afspraken over opvolging van leads niet goed vast gelegd of niet helder. Dit onderzoek wijst uit dat in minimaal 30% van de gevallen de uiteindelijke deal naar het bedrijf gaat die het snelste opvolgt. Snel reageren is in elke schakel tussen een lead en een deal super belangrijk. Sales kan ook heel veel waarde toevoegen in het inbound marketing process. Door bruikbare feedback te geven over kwaliteit van de aangeleverde leads en waar de verbeterpunten liggen zorgen ze ervoor dat marketing en eventueel de SDR’s nog beter hun werk kunnen doen zodat sales de juiste bedrijven kan helpen. Komen ze bij de juiste bedrijven vandaan? Zijn het het juiste niveau contacten? Welke informatiebehoefte hebben we aan voldaan, en welke juist niet?

Een grote machine met veel raders

Zoals je kunt lezen is in het hele process van leads naar deals Inbound Marketing van onmisbare waarde. Het zorgt ervoor dat je website bezoekers ziet als mogelijke klanten. Wanneer je ze aan boord heb voorzie je ze druppelsgewijs van jouw relevante en frisse blik op je vakgebied. Hubspot heeft hier een goed overzicht voor gemaakt in onderstaand plaatje:

Doordat ze de juiste content van je krijgen gaan ze steeds meer inzien dat jij goed hebt geluisterd naar jouw klanten. Ben je misschien dan de juiste leverancier voor hun? En op dat moment pak je de telefoon, en laat ze weten dat je klaar voor ze staat.

Maar dat gaat niet van de ene dag op de andere dag. Er moet veel tijd en werk in gestopt worden (en als je geen tijd hebt, geld) om alle componenten aan elkaar te knopen naar een logisch process. Als je met Inbound Marketing gaat beginnen adviseer ik je om te beginnen met kleine experimenten.

Één waarschuwing

Ik heb het onderwerp Inbound Marketing ter illustratie en het inleidend karakter van dit artikel vreselijk platgeslagen. Ik vind dat het belangrijk is de basics van iets te begrijpen. Zo kun je mee praten over onderwerpen die van belang zijn in een bedrijf wat wil groeien, en klanten wil bewegen. En dan begrijp je je collega’s die in (Inbound) Marketing zitten ook.